新闻通稿

扎根中国24年,山姆会员商店跑起来了

        【转载自赢商网】核心提示:自有品牌升级,2022年门店或超40家。

头图、封面、内文图来源/山姆官方

        山姆会员店(需求面积:8000-15000平方米; 代表项目:深圳壹方天地E区,杭州西溪印象城等)以一场自有品牌全新升级发布会,为2020年有力收尾。

        12月1日,山姆会员商店品牌发布会暨Members’Mark全新升级发布会(以下简称山姆自有品牌升级发布会)上,山姆表示自有品牌将进行包装、质量、价格全方位升级,继续践行“会员第一”原则。此外,山姆还重申截止到2022年底,将有40-45家开业及在建门店。

        山姆自有品牌升级,也是付费会员制业态竞争再升级的标志性节点。Costco自去年8月在上海闵行区开出中国首店后,预计明年落地的上海二店,与山姆上海第三店相遇于浦东;此外还公布了更多开店计划。

        与此同时,“24年31家店,是不是不够快?”类似疑问声,总是萦绕在山姆周边。

        发布会上,山姆会员商店总裁及沃尔玛(需求面积:8000-10000平方米; 代表项目:厦门加州商业广场,郑州中原万达广场等)中国副首席执行官文安德坚定回击:“我们不会为了短期的销售目标或是满足投资人的预期,进而进行品质上的妥协。”

        “我们不会被外界打乱节奏。”

山姆会员商店总裁及沃尔玛中国副首席执行官文安德

        700余个自有品牌升级,会员是第一KPI

        “山姆所做的一切都是围绕会员的,提供差异化高品质的商品,这是会员信任我们的基石。”

        作为中国付费会员制商超鼻祖,山姆渗透进中国会员的生活长达20年,旗下自有品牌Member’s Mark已开发了700余种产品,在门店的销售占比逾30%,还在持续增长中。

        疫情推力下,消费者购物更加注重品质,刺激着山姆进行自有品牌升级。

        据发布会现场介绍,目前Member’s Mark已优化了250个自有品牌的包装、品质、价格等,预计明年底前覆盖所有自有商品。

        当然,付费会员制购物大环境的日渐成熟,会员基数不断扩大,则是山姆进行自有品牌升级的底气。1996年初入中国时,“付费会员制”于绝大多数人还是个陌生舶来物。

        经过24年的坚守中国市场,山姆已经累积了300多万的付费会员,并继续聚焦7000多万会员的潜在市场。沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静表示:“山姆的核心KPI是会员第一,是会员数量和续卡率。”

        作为付费会员制“头号玩家”,如何用独家的自有品牌留住老会员,吸纳新会员,是山姆一直在思考的问题。

        据山姆会员商店中国首席采购官张青介绍,开发自有品牌遵循两条原则,“第一是行业中如果没有达到山姆满意品质的产品,就自己开发;第二是某些商品或者某个环节利润太厚时,为了给会员最佳性价比,我们也会选择去开发自有品牌。”

        “自建行业标准”是个苦差,但却是山姆最擅长的。

        就拿大枣来说,传统的枣农只是粗略按照大中小收枣,而Member’s Mark首创“体积+重量”的标准,只有单颗超过12克、出肉率达到90%的大枣才能通过。

图片来源/山姆会员商店官方微博

        后来,温水洗枣、多温区分步烘干等多项专属工艺也被摸索出来,形成一套可量化的新标准。越来越多消费者开始青睐这个单品。

        但随着“山姆标准”的模仿者日增,山姆团队再次提升标准线:采收季节,将树上大枣再多吊干10天。这样,虽然面临鸟吃、风落、突然降温等各种风险,甚至会减产10-20%,但留下的大枣却能因更多吸收母树养分,成就了更好的口感和更“重”的个头,平均可增至12-15克。由此,山姆的大枣供应链,变得难以复制。

        而将行业暴利商品转化为极致性价比,就要考究企业对利润的克制。在探店山姆福田店时,商业地产头条注意到,酒架上陈列的来自新西兰、意大利、法国等地顶级庄园的Member’s Mark葡萄酒,多为品牌直供和海外直采,部分价格只有市面上同品质品牌的1/3。

        自有品牌升级之外,山姆会员店卖场也逐步升级到“新一代门店”,转变为适合家庭购物的“休闲好去处”。

        边逛边吃,是山姆的王牌体验。走道上十步一站试吃台,可供品尝的A级红酒、网红蛋黄酥、瑞士卷、草莓、坚果等不一而足。山姆厨房进行牛肉试吃时,会有法餐大厨介绍牛肉不同部位的口感,及如何处理制作菜品。

        此外,新一代门店的标志还有高端眼镜中心、助听中心、健康管理中心、山姆餐吧、母婴室、和山姆体验馆等设施,为会员提供专业的服务。

        山姆还不断完善线上渠道布局,一小时“极速达”服务已覆盖全国门店,涵盖部分生鲜、日用、快消品、母婴用品等1000余款高频商品。

        山姆升级步伐不止,除了有来自会员的内生驱动力外,也少不了竞争对手们带来的成长压力。毕竟Costco自有品牌Kirkland Signature ,无论是品类还是定价,都与山姆并无明显区隔。

        关于竞争,Member’s Mark升级发布会上,山姆会员商店总裁及沃尔玛中国副首席执行官文安德,并不忌讳主动谈及。“越来越多同行关注我们。这鞭策我们不断进步。”

        文安德口中的“同行”,包括现场共识里微妙存在、但没有人点破的Costco。

        2

        Costco追赶,山姆2022年门店数或达45家

        山姆与Costsco在中国市场微妙的竞争关系,始于2013年。

        这是山姆入华第七个年头,开出了杭州西溪印象城店、苏州金鸡湖邻瑞广场店,门店总数达9家。而Costco首次传出将借道电商入华的消息。

        往后两年,山姆以每年一店的速度沉稳前行——正如文安德在此次发布会上反复强调的,“山姆不会被外界扰乱步伐”。此间,Costco虽谨慎但动作频繁——上线天猫海外旗舰店、京东授权代理店,并成立上海商业有限公司。

山姆卖场内部

        山姆明显提速是在2016年,每年新增门店3~4家是常态,但圈内对“付费会员制”新玩家Costco的关注亦从未停止。

        2017年9月,Costco在天猫开出官方旗舰店,逐步增加自有品牌Kirkland Signature畅销商品。同年,Costco中国首店确定选址上海。

        外界真正意识到,山姆才是中国付费会员制的培育者和坚守者,始于Costco中国首店正式开业。2019年8月29日,Costco中国首店在上海闵行区开门纳客,被挤到“不得不暂停营业”,而山姆赶在Costco首店落地之前的两个月,抢先将上海二店落地青浦区。

        此后一年至今,山姆每宣布一家新店开业,几乎都伴随着Costco一个新的大动作。今年8月Costco宣布将其华南总部落位深圳龙华片区。

        至此,Costco追赶山姆之势,达至高潮。

        深圳是山姆的中国大本营,至今有三家门店——福田店、龙华店、龙岗店。其中,福田店是山姆1996年开出的中国首店。该店入驻印力中心,据报道在沃尔玛全球1万多家门店中,连续12年销售额排名全球第一。

山姆深圳福田店

        山姆深圳二店落座于龙华工业区,于2017年开业。这里各种产业的工业区密集分布,其中最显眼的是两大巨头——富士康和华为科技。真正撑起这家高端会员店,不是流水线工人,而是各企业高管。

        龙华这块宝地,也被Costco看上了。据悉,Costco第五家店或落于卓越皇后道边上,距离山姆龙华店仅4公里,从地图上看,仅隔了一条布龙路。

来源/百度地图截图

        Costco步步为营,山姆则有自己的扩张节奏。今年6月、7月、10月,山姆先后开出宁波鄞州店、昆山店、成都天府新区店,中国已开业门店总数达29家。加上预计年底开业的杭州西子智慧产业园、重庆龙湖礼嘉天街山姆会员店,今年山姆门店总数将达31家。

        这个数字,比晚来的Costco优势明显,但与山姆原定40家店的目标尚有距离。

        而在本次山姆Member’s Mark全新升级发布会上,文安德重提去年12月战略发布会上更新的开店目标——截至2022年底,山姆将有40-45家开业及在建门店。

        现场有媒体提问,“速度明显是有提升的。是否与新的付费会员制竞争者加入有关系?”

        文安德回应称,“其实山姆在很多年前就看到了发展提速的机会,但过去多年一直在搭建基础设施。如今基础设施已有成效,才决定拓店提速。”

        3

        山姆的新节奏

        如同文安德一再强调,付费会员制不是普通的零售模式。前者把会员数和续卡率放在首位,而后者则以销售额和利润率为核心。

        山姆会员店的顾客,是一群愿意付费进入卖场的人(they pay to shop in Sam’s Club),不是普通大众。为了靠近目标客群,进入提速期的山姆,门店选址策略有所调整。

        推城市加密型门店

        山姆对已开拓的城市加密布店,是其祭出的“防御”动作。

        就今年开店计划看,除了重庆龙湖礼嘉天街店是城市首店,其余四店均为城市加密型门店。至此,山姆已在北京、上海、深圳、苏州、杭州、成都、宁波拥有2家以上门店。

        从Costco首度传言借道电商入华至中国首店落地上海,有七八年的时间窗口。对山姆来说,赶在Costco之前拿下更多选址地块前,做加密型门店布局,曾是个不错的机会点。

        有业界观点认为,山姆速度太慢了,才让Costco有机会进入苏州、杭州甚至其深圳。对此,文安德没有直接回应,表示不会评价竞争对手的策略,并重申山姆的“会员第一”策略。

        瞄准家庭客群

        截止年底,山姆中国31家门店中,有超过20家入驻购物中心。

        在入驻项目的选择上,像大悦城、万象城、IFS网红顶流mall非山姆首选。只要能最大程度享有高净值家庭型客群,偏僻一点无所谓。

        赢商大数据显示,山姆所入驻的购物中心周边3公里范围内,公共停车场数量在200个以上的有11家店;小区数在100个以上的有14家店;幼儿园数在20个以上的有15家店;小学数在10个以上的有12家店。

        锁定有车有房的高净值家庭型客群,山姆对购物中心的选择,有两种明显的偏好:

        非城市核心商业区。成都华侨城山姆会员店,开在成都华侨城公园广场商业街,紧邻成都华侨城。华侨城有286个住宅小区、54个幼儿园,还有商业街区、大型连锁文旅目的地华侨城欢乐谷。

        成都天府新区山姆会员店,入驻滨江和悦广场,非城市主流mall,但周边同样小区密集,还有国家检察官学院四川分院、成都实验外国语学院西区等多家“贵族学校”,以及海昌极地海洋公园。

        主打家庭客群的商业体。2019年4月,山姆北京顺义店开业,入驻国门一号智慧生活馆。该项目开业于2018年,是一个以国际家居建材为主,餐饮、零售为辅的商业综合体。

北京山姆顺义店

        而汉口山姆会员商店入驻的南国西汇城市广场二期项目,紧邻密集的家居建材、卫浴、陶瓷、门业、灯饰等商业设施,周边有融创一江源等多个小区,武汉第十七中等学校。

        类似的情况还有,苏州木渎山姆会员商店入驻苏州红星国际广场,隔开一条马路就是南通宜家家居城。

来源/百度地图截图

        靠近商业体就意味着靠近人群,更符合中国家庭汽车保有量相对较低的国情。这个获客途径,也被Costco采用。除上海闵行店、浦东店较偏僻外,Costco今年公布三家新店都偏好商业聚集地。

来源/公开报道

        这也就意味着,中国会员制商超们下一阶段的竞争会继续在人潮涌动的商业区展开。而在中国稳扎稳打24年的山姆,无疑证明着:付费会员制零售模式,比任何其他的零售模式,都要更烧时间,更耗耐心,也更比拼底层供应链体系。

        除此之外,也更考验企业的价值观内核。中国13亿人口,山姆认为只有7000万是目标会员。这种“弱水三千只取一瓢饮”的克制,是付费会员制商业模式的基本价值观。

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